“PEMOSISIAN
DAN PERANCANGAN JASA”
DI SUSUN OLEH KELOMPOK IV
-
Deky wahyudi
-
Ibnu abas
-
Fitriani h
-
Friccilia
-
Indah wardaningsih
-
Suryadi
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TADULAKO
Puji
syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas rahmat dan anugerah yang
diberikan kepada kita, kami selaku penulis dapat menyelesaikan makalah mengenai
pemasaran jasa ini.
Dalam Penyusunan makalah ini kami
merasa masih banyak kekurangan - kekurangan baik pada teknis penulisan maupun
materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki penyusun. Untuk itu kritik dan
saran dari semua pihak sangat kami harapkan demi penyempurnaan penyusunan
makalah ini.
Dalam penyusunan makalah ini kami
menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada pihak-pihak yang
membantu dalam menyelesaikan makalah ini, khususnya kepada :
- Dr. Elimawaty Rombe,SE,M.Si & Dr. Hilda Monoarfa, SE,M.Si selaku Dosen Mata Kuliah yang
telah meluangkan waktu, tenaga dan pkiran dalam pelaksanaan bimbingan,
pengarahan, dorongan dalam rangka penyelesaian penyusunan makalah ini
- Rekan-rekan
semua di Fakultas Ekonomi
- Secara
khusus penulis menyampaikan terima kasih kepada keluarga tercinta yang
telah memberikan dorongan dan bantuan serta pengertian yang besar kepada
penyusun.
- Semua
pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah memberikan
bantuan dalam penyusunan makalah ini.
Akhirnya
penyusun berharap semoga Allah memberikan imbalan yang setimpal pada mereka
yang telah memberikan bantuan, dan dapat menjadikan semua bantuan ini sebagai
ibadah, Amiin Yaa Robbal ‘Alamiin.
Palu, 26 November 2013
PENYUSUN
Kelompok IV
1.Latar
Belakang
Makalah ini disusun guna memenuhi tugas dari Mata Kuliah
Pemasaran Jasa, Makalah ini disusun berdasarkan tugas kelompok yang telah di
berikan oleh dosen ybs, dan kami kelompok IV mendapat bagian menyusun materi
mengenai “Pemosisian Dan Perancangan Jasa”
1. Bagaimana Pemosisian jasa dalam
Perusahaan ?
2. Bagaimana Menciptakan Strategi Jasa
?
3. Bagaimana cara mereposisi Jasa ?
1. Memenuhi tugas guru mata pelajaran
Pendidikan Kewarganegaraan.
2. Menambah referensi mengenai
perkembangan pers.
3. Menambah pengetahuan mengenai
sejarah Pers di Indonesia.
·
Pedagang
Gery Hoover suka
menyebut agen perjalanannya,yang berkantor di Austin,texas, Home Depot industry
perjalanan. Tujuannya adalah “mengeluarkan agen perjalanan dari Jaman batu
eceran” dengan merencang suatu took perjalanan serba ada (trevel superstore)
dimana pelanggan dapat membeli tiket dan produk-produk yang terkait dengan
perjalanan dalam lingkungan yang menghibur dan mendidik.
·
Kontraktor
Derek
Messenger, pemilik capital prestige travel, menghabiskan $1 juta setahun untuk iklan perjalanan dan info
mersial di seluruh Negara itu tentag perjalanan kapal pesiar diskon. Tantangan
tersesarnya adalah memiliki orang-orang yang cukup terlatih utuk menerima semua
telepon yang masuk akibat iklannya. Messenger memecahkan masalah ini secara
kreatif dengan menggunakan kontraktor idependen yang bekerja dari rumahnya sendiri
dan membayar karna mendapat keistimewaan berafiliasi dengan agen perjalanan
terkenal tersebut
·
Pemain Curuk/Relung Pasar
Aspen
Travel bermula sebagai agen perjalanan tradisional. Basis pelanggannya sebagian
besar terbatas di Jacksop Hole, Wyoming, yang lokasi pegunungannya terpencil
tersebut tampaknya bukan tempat yang memungkinkan untuk membangun sebuah klien
korporat besar. Ketika itu sebuah perusahaan pembuat film dari los angeles
membuat film di Jackson hole dan Aspen melakukan tugasnya dengan begitu baik
dalam menangani perjalanannya sehngga perusahaan tesebut tetap menggunakan jasa
Aspen untuk perjalanan kelokasi-lokasi lain.
Jika anda bertanya kepada sekelompok
manajer dari berbagai bisnis jasa bagaimana mereka harus bersaing, banyak yang
akan menjawab dengan singkat, “dengan layanan”
desaklah mereka dengan lebih lanjut, maka mereka akan menambahkan,”nilai
akan uang”,”kenyamanan”,atau “karyawan kami adalah kuncinya” beberapa mungkin
akan menjawab pertanyaan. “apa yang membedakan jasa anda ?” dengan mengatakan “sejujurnya
tidak ada. Kami semua benar-benar sama” tetapi tidak ada jasa yang benar-benar
sama. Mustahil perusahaan terlihat identic dalam desain fasilitasnya karyawan
yang mereka terima, keperibadian para pemimpinnya, atau budaya yang mereka
ciptakan.
Empat
strategi focus
1) Kepemimpinan
jasa : mencapai dan mempertahankan reputasi perusahaa dalam hal inovasi dan
diferensiasi jasa yang berarti dalam berbagai bentuk untuk menciptakan
keuggulan bersaing dalam pasar yang dipilih.
2) Fokus
: penyediaan bauran produk yang relatif sedikit untuk segmen pasar tertentu
3) Fokus
pasar : sejauh mana suatu perusahaan melayani beberapa atau banyak pasar
4) Fokus
jasa : sejauh mana suatu perusahaan menawarkan beberapa atau banyak jasa
Begitu
suatu perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang akan dibidik, langka
berikutnya adalah menetapkan arah strategis secarah keseluruhan strategi jasa
untuk mencapai dan mempertahankan posisi bersaing tersendiri. Leonard berry
menekankan pentingnya strategi jasa ini:
Semua perusahaan jasa besar
memiliki strategi jasa yang jelas dan tegas mereka memiliki “alasan kberadaan”
yang memberi kekuatan bagi organisasi dan mendefinisikan kata “jasa” strategi
jasa memahami apa yang mmberi nilai jasa tersebut untuk pelanggan untuk
merintis jalan menuju jasa yag besar para pemimpin perusahaan harus mendefinisikan
secara tepat apa yang membuat jasa tersebut memaksa mereka harus menggerakkan
dan mempertahankan visi. kesempurnaan yang beberapa penunjuk arah yang
membimbig kemasa depan dan menunjukkan jalan.
Strategi jasa yang memberi
perusahaan biasanya dapat diungkapkan dalam beberapa kaliamat atau kata yang
memberi arah dan kekuatan kepada karyawannya. Strategi jasa yang palig baik
memperhatikan kebutuhan-kebutuhan dasar manusia yang tidak akan berubah sepangjang
waktu.misalnya hard rock café memusatkan diri pada kebutuhab pasar sasarannya
dalam hal makan maupun stimulasi inderawi,strategi jasa taco bell adalah
menawarkan makanan cepat saji bernilai terbaik kapanpun dan di manapun
pelanggan merasa lapar
Posisi pasar
yang tidak mudah di ambil atau di perkecil bersaing dalam angka waktu yang
relative aman. Langkah pertama dalam menyusunstrategi jasa adalah memusatkan
perhatian pada kebutuhan pelanggan. Kebutuhan jasa yang penting yang tidak
terpenuhi oleh pesaing memberikan peluang bagi perusahaan untuk ke posisi
terbuka pasar. Ada dua pertayaan tentang kebutuhan da harapan pasar sasaran
berkaitan dengan penawaran jasa tertentu: apakah atribut yag paling medasar
bagi kelompok pelanggan ini? Dan apakah atribut yang lebih menyenangkan mereka?
Dengan demikian strategi jasa dapat dirancang untuk memesukkan atribut mendasar
maupun ciri-ciri yang berpotensi memenuhi harapan pelanggan.
Setelah strategi
jasa dikenali, perusahaan harus memutuskan bagaimana memposisikan produknya
secara efektif konsep pemosisian
melibatkan penetapan tempat yang berbeda dalam pikiran pelanggan dalam
kaitannya dengan produk-produkpesing. Jack trout menyaring esensi pemosisian
menjadi emapat prinsip berikut:
1) Suatu
perusahaan harus membangun posisi dalam pikiran pelanggan yang dibidiknya
2) Posisi
itu harus tunggal, dengan memberikan pesan yang sederhana dan konsisten.
3) Posisi
itu harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya
4) Suatu
perusahaan tidak dapat menyediakan semuanya untuk semua orang ia harus
memfokuskan ucapanya:
Perusahaan-perusahaan
menggunakan strategi pemosisian untuk membedakan jasanya dari pesaing untuk
mendesain komunikasi yang menyampaikan posisi yang diinginkan. Ada sejumlah
strategi pemosisian yang berbeda untuk dipilih.
a) Atribut:
burger king menekankan burger “pesan sesui keinginan anda”
b) Harga
dan kualitas: supercus menyediakan jasa gunting rambut yang baik dengan harga
yang “pantas”
c) Pesaing:
“lebih baik anda membawa kartu visa anda karena mereka tidak menerima American
Expres”
d) Waktu
penggunaan: resor ski menawarkan permainan ski dengan menuruni lembah dan
lintas alam pada musim dingin, dan menawarkan hiking serta bersepeda gunung
pada musin panas.
e) Pengguna:
jasa memesana tiket secara online oleh Travelocity di peruntukkan bagi orang
yang melakukan perjalanan dan mengerti teknologi
f) Kelas
produk: lebih baik menyewa mobil dari pada membelinya
Posisi pasar jarang
lenggeng. Aktivitas persaingan, teknologi baru,dan perubahan internal mungkin
akan menyebabkan perusahaan mereposisi diri dan jasanya. Reposisi menyangkut perubahan posisi yang dimiliki perusahaan dalam
pikiran pelanggan dalam kaitannya dengan
jasa pesaing. Ini mungkin penting dalam menghadang serangan pesaing,
tetap aktraktif dan menarik bagi pelanggan saat ini, atau memdidik segmen baru
dan yang lain lagi. Reposisi dapat
menyangkut penambahan jasa baru atau meninggalkan tawaran tertentu dan menarik
diri sama sekali dari beberapa pasar.
Peta Persepsi Sebagai
Alat Pemosisian
Banyak perusaan mengunakan peta persepsi untuk
membantu dalam strategi-strategi pemosisiannya. Peta persepsi (perceptual maps)
juga disebut peta pemosisian membantu manejer mengidentifikasi atribut-atribut
terpenting jasa yang dapat bersaing dari perspektif pelanggan. Peta ini juga
memainkan peran penting dalam menggambarkan visual tentang ciri-ciri untuk
jasa. Mengidentifikasi sifat dan ancaman dan peluang persaingan, dan menyoroti
kesenjangan antar persepsi pelanggan dan manajemen tentang jasa yang bersaing
tersebut. (sebagaimana di ilustrasikan palace hotel dalam bagian berikut)
setiap atribut yang
dianggap penting oleh pelanggan dapat di petakan pada sumbu vertical maupun
horizontal dalam peta persepsi.
Beberapa
atribut yang umum digunakan adalah:
§ Harga
§ Kualitas
§ Jenis
atau frekuensi penggunaan
§ Karakteristik
jasa yang menawarkan manfaat yang unik
Peta persepsi biasanya hanya terbatas
hanya pada dua atribut (walaupun model dalam tiga dimensi dapat memperlihatkan
tiga atribut sekaligus). Apabila dibutuhkan dari tiga dimensi untuk menggambar
kinerja produk dalam pasar tertentu. ini sudah tersedia model computer yang
dapat mengganti bayak atribut secara bersamaan.
1)
Menjadi alat diagnoksis yang berguna
untuk menentukan dan memehami hubungan antara produk dan pasar:
a. Bagaimana
produk dibandingkan dengan tawaran pesaing dalam atribut-atrbut tertentu?
b.Seberapa bagus kinerja
produk memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan harapan-harapanpelanggan menurut
kriteria kinerja tertentu?
c. Sebarapa
besar tingkat konsumsi yang di perkirakan untuk prduk yang mempunyai beberapa
karakteristik kenerja tertentu yang ditawarkandengan harga tertentu?
2)
Mengidetifikasi peluang-peluang pasar:
a. Memperkenalkan
produk baru
§
Segmen mana yang sebaiknya di bidik?
§ Atribut-atribut
apakah yang sebaiknya di gunakan?
b.
Mendesai ualang(reposisi) produk-produk
yang ada?
§
Apakah kita masih membidik segmen lama
atau yang baru?
§
Atribut apa saja yang seharusnya
ditambahkan, di buang atau di ubah?
§
Atribut apa saja yang di tekankan dalam
iklan?
c.
Menghapuskan produk yang
§
Tidak memuaskan kebutuhan pelanggan?
§
Menghadapi persaingan berlebihan?
3)
Membuat keputusan-keputusan bauran
pemasaran lain untuk mendahulukan atau menghadapi langkah-langkah persaingan
a)
Strategi distribusi
§
Kemana produk itu harusnya ditawarkan
(lokasi dan jenis gerai)?
§
Kapan jenis produk harusnya tersedia?
b)
Strategi penentuan harga
§
Berapa harga yang pantas di tetepkan?
§
Prosedur penagihan dan pembayaran mana
yang seharusya digunakan?
c)
Strategi komuikasi
§
Sasaran audiensi mana yang paling mudah
diyakinkan bahwa produk tersebut menawarkan ke unggulan bersaing dalam hal
atribut yang penting bagi mereka?
§
Pesan dan atribut mana yang seharusnya
ditekankan dan pesaing mana,jika ada, yang seharusnya disebutkan sebagai dasar
perbandingan dalam hal atribut-atribut tersebut?
§
Saluran komunikasi nama yang seharusnya
digunakan penjualan langsung atau media iklan yang berbeda (dipilih bukan hanya
karna kemampuannya menyampaikan pesan yang dipilih kepada sasaran
audiensi,tetapi juga karna kemampuannya memperkuat citra yang di inginkan
tentang produk tersebut)?
Penggunaan Peta Persepsi Untuk Mengefaluasi Strategi
Pemosisian
Untuk
meunjukan nilai pemataan pesepsi ini,marilah kita liat bagaimana palace hotel
sebuah hotel bintang emapat yang sukses dikota yang kita sebut Belleville menggunakan
peta persepsi untuk meggembangkan pemahaman yang lebih baik tentang kemungkinan
ancaman terhadap posisi pasarnya yang telah kuat tersebut.
Untuk
memahami masalah persaingan ini, tim manajemen hotel tersebut bekerja sama
dengan seorang konsultan untuk mempersiapkan peta yang menujukkan posisi palace
pasar pelaku perjalanan bisnis sebelum atau sesudah datangnya pesaing baru. Ada
empat atribut pilihan: tarif kamar, tingkat kemewahan fisik, tingkat layanan
pribadi, dan lokasi.
Tim manajemen
palace menciptakan skala untuk masing-masing atribut. Harga adalah suatu yang
mudah karna harga rata-rata yang digunakan pada pelaku perjalanan bisnis untuk
kamar single standar untuk setiap hotel telah di ketahui.harga mudah di
proyeksi karna hotel-hotel meggunakan rumus untuk menetapkan harga kamar
tertinggi (harga yang bisanya di kenakan
kepada pelanggan untuk hari kerja pada musim ramai)
Stragi alternatifnya
adalah melakukan renovasi, peningkatan layanan, dan program-program untuk
memperkuat loyalitas tamu sekarang sebelum hotel-hotel yang baru tersebut
selesai di bangun. Manajemen maupun pilhan kedua. Dengan menyimpulkan bahwa
keuntungan hotel tersebut di masa depan terletak pada persaingan dangan
continetral(dan pada tingkat tertentu dengan mandarin)untuk merebut making
banyaknya pelaku perjalanan bisnis yang megunjungi distrik keuangan Belleville
tersebut.
Menciptakan
keunggulan bersaing menjadi: tantangan tersendiri bagi peyedia jasa, yang
sering menemukan bahwa mereka tidak hanya bersaing dengan penyediaan jasa lain
tetapi juga dengan barang dan pilihan swalayan pelanggan.tentu saja banyak jasa meggunakan mengandalkan gabungan barang
maupun jasa untuk memuaskan kbutuhan pelanggan. Usaha-usah kuasai manufaktur
seperti restoran cepat saji menjual barang yag dilengkpi dengan jasa yang
bernilai tambah.
Kekuatan
Merek Jasa
Karana
tantanganpersaingan yang sulit bagi penyedia jasa merek dapat memeikan peranan
yang sangat penting dalam menentukan tawaran jasa dalam suatu perusahaan. Merek
merupakan sebuah nama,frase,desain,lambang,atau beberapa kombinasi jasa suatu
perusahan dan membedakannya dari para pesaing.
Pengalaman
Pelanggan Yang Bermerek
Kepuasan pelanggan jenis terdalam yang
membangun loyalitas bukan merupakan hasil dari satu hal saja. Keputusan
pelanggan untuk bertahan atau beralih adalah hasil dari banyak pertemuan kecil
dengan perusahan. Perusahaan yag berhasil mengenali focus ini mendesai strategi
jasa yang berbeda untuk menjamin bahwa kejadian-kejadian biasa akan dianggap sebagai
suatu yang luar biasa. southwest airlines telah menguasai pengalaman pelanggan
bermerek ini melalui sesuatu yang tidak terduga-duga mereknya merupakan
kebalikan dari perlakuan istimewa,tetapi penumpang justru mengharapkan itu.
PENGEMBANGAN
JASA BARU
Sengitnya persaingan dan harapan-harapan
pelanggan makin meningkatkan dalam hamper semua industi jasa. Penggolonga
konteks jasa:
1. Inovasi
besar(major innovation) adalah produk-produk baru untuk pasar yang belum di
tentukan.
2. Bisnis
pemula(start up business) adalah pruduk baru untuk pasar yang telah dilayani
produk-produk yang memenuhi kebutuhan yang umum yang sama.
3. Produk
baru(new product) adalah untuk pasar yang dilayani sekarang merupakan uapaya
untuk menawarkan kepada pelanggan yang sudah ada sebuah produk yang sebelumnya
tidak dimiliki perusahaan tersebut.
4. Peluasan
lini produk(product line extension) dalah tambahan pada lini produk sekarang
atau cara baru yang berbeda untuk menyerahkan produk yang sudah ada.
5. Peningkata produk(product improvement) adalah jenis
inovasi yang paling umum. Peningkatan ini meliputi perubahan dalam hal ciri
produk yang ada. Termaksut peningkatan jasa utama. Dan juga perubahan dalam
jasa terlengkap
6. Perubahan
gaua(style change) adalah jenis inivasi yang paling ringan. Walaupun sering
yang paling terlihat.
Jasa
Yang Bernilai Tambah Untuk Produk-Produk Fisik
Walaupu
mungkin kita cenderung memikirkan jasa baru untuk pelanggan individual jaga ada
banyak pelanggan dalam sector bisnis ke bisnis.ada peluang yang menarik untuk
jasa yang terkait dengan barang. Banyak bisnis penyewaan atau sewa-beli
menawarka alternative jasa untuk membeli produk-produk tahan lama seperti
mobil,robot,perabot,atau peralatan olahraga(seperti sepeda gunung atau papa
ski) dan kadang-kadang barang yang tidak tahan lama tetapi sudah dikenal luas
akan diposisikan sebagai jasa.
Mengubah
jasa menjadi barang
Teknologi dapat
menyediakan produk baru yang menarik untuk merekam kinerja jasa melalui barang
fisik. Istilah jasa beku (frozen
service) menggambarkan barang yang memungkinkan pelanggan mengakses sendiri
jasa yang disediakan.misalnya buku teks dan interet dapat menyediakan akses
alternative ke informasi yang di sediakan dalam kuliah di ruang kelas.
Teknologi yang
mudah di gunakan ditambah dengan harga yang lebih murah dan kenyaman yang lebih
tinggi. Juga telah menciptakan peluang bagi barang untuk menggantikan jasa
dalam berbagai bidang.mesi penjawab telepon telah secara derastis memangkas
jenis jasa penjawab tlepon.tapi sekarang yang mencerminkan perkembangan
teknologi baru, mesin penjawab itu sediri harus menghadapi persaingan perkembangan
teknologi baru dari voice mail atau e-mail otomatis.
Peran cetak bari dalam perancangan jasa
Ada
tiga persyaratan mendasar yang harus dipenuhi agar suatu cetak biru jasa dapat
efektif:
A.
Cetak biru tersebut harus memperhatikan
waktu dan urutan dimensi dalam bentuk diagram.
B.
Cetak biru tersebut harus
mengidentifikasi dan menangani kesalahan, hambatan, dan ciri-ciri proses yang
lainnya.
C. Cetak
biru tersebut harus secara tepat menentukan variasi dari standar-standar yang
dapat terjadi tanpa mempengaruhi penilaiyan pelanggan terhadap kualiatas dan
ketepatan waktu.
Cetak biru yang bentuk canggi diagram
alur, yang memprtlihatkan masing-masing aktivitas yang diprlukan dalam produksi
dan penyerahan jasa dan mejelaskan hubungan antar keduanya.
Kompleksitas
dan divergens
Proses penyerahan jasa dapat digambarkan
dalam dua dimensi yang berbeda kompleksitas dan divergensi. Kompleksitas
(complexity) merujuk pada jumlah tahap yang dibutuhka uantuk menyelesaikan
proses tersebut, dan divergensi (divergence) mwncerminkan jumlah keragaman yang
dimungkinkan untuk melkukannya. Cetak biru adalah cara yang tepat untuk
mendokumentasikan secara visual kompleksitas dan divergensi tersebut dalam
proses tertentu.
Penyedia jasa dapat mengubah tingkat
kompleksitas dan divergensi mereposisi tawaran jasa tertentu. Kami
mengilustrasikan konsep ini dengan
membuat cetak biru jasa took bunga dalam dua cara yang berbeda. Kompleksitas jumlah tahab yang
dibutuhkan umtuk menyelesaikan suatu proses jasa. Divergensi jumlah variasi yang dimungkinkan untuk melaksanakan
tahap-tahap dalam suatu proses jasa.
Walaupun tingkat kompleksitasnya tetap
sama. Pilihan-pilihan yang terkait dengan berbagai tahap telah berkurang.
Proses tersebut telah lebih terstandarlisasi, dan akibatnya jasa toko bunga ini
barangkali dapat ditawarkan ke pasar yang lebih luas dengan harga yang lebih
rendah.
Semua
perusahaan jasa terbesar memiliki straregi yang jelas dan menarik yang didesain
untuk menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Perusahaan yang ingin
menjadi dan tetep merupakan pemimpin jasa dalam industi masing-masing akan mencari
makna untuk membedakan tawarannyadari alternative pesaing.
Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang menjadi pokok
bahasan dalam makalah ini, tentunya masih banyak kekurangan dan kelemahannya,
kerena terbatasnya pengetahuan dan kurangnya rujukan atau referensi yang ada
hubungannya dengan judul makalah ini.
Terima Kasih pada semua pihak yang membantu. Dan yang telah membantu kami dalam menyelesaikan makalah ini juga sumber-sumber
yang telah membantu kami dalam melengkapi materi makalah ini.
Kami banyak berharap para pembaca yang budiman sudi
memberikan kritik dan saran yang membangun kepada kami demi sempurnanya makalah
ini dan dan penulisan makalah di kesempatan-kesempatan berikutnya. Semoga
makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya juga para pembaca
